Las redes sociales en los JJ.OO

Ya queda menos de una semana para el comienzo de los Juegos Olímpicos de Londres. Van a ser distintos a cualquiera que se haya realizado antes. Nada es igual en el mundo de un día al otro, de una hora a la otra. De un minuto al siguiente. Mucho menos de cuatro años al presente. Porque ahora todo es inmediato, ya, sin tiempo para elaborar lo que pasa. Ocurre, se mira, se habla y listo: a otra cosa. Hoy la vida es una vida virtual, en la que mucha gente se conoce por internet, se ama por internet, se casa por internet, cuenta su vida por internet, consigue trabajo por internet, trabaja por internet. Hacer algo que no se relacione con la red de redes es, en estos tiempos, una tarea que puede resultar rara. Entonces lo que hace el ser humano, como hizo siempre a lo largo de su historia, es adaptarse. Y los Juegos Olímpicos, el evento deportivo más grande del mundo, también se adaptaron. Razón por la cual serán diferentes a todos los anteriores, porque serán los Juegos 2.0, los que se jueguen y vivan por internet, los que convertirán a los espectadores en protagonistas, los que harán de los súper atletas que participan en seres terrenales que pueden hablar con cualquiera mediante un tuit, una videoconferencia, un comentario de Facebook. Son los Juegos Olímpicos de las redes sociales, los “Socialympics”.

Beijing 2008 fueron los Juegos de la espectacularidad, de los récords imposibles, en los que la fuerza de un país de 1.300 millones de habitantes estableció parámetros nunca vistos para el evento. Fueron los Juegos de la TV, también, que transmitió 2.500 horas. Pero no los de internet, que no vivía el auge de las redes sociales como hoy ocurre. Además, el Comité Olímpico Internacional, siempre atento a las cuestiones que pueden llegar a afectar el negocio –porque, en definitiva, los Juegos son un gran negocio– permitió que el Gobierno chino censurara Twitter y Facebook, que aún no eran los gigantes que dominaban la web.

Para Londres 2012, la idea del COI cambió. Dice que “apoya y alienta activamente a los deportistas y otros acreditados a unirse a las redes sociales”. Y se puso en acción rápido para que eso suceda. Creó The Athletes Olympic Hub’s (http://hub.olympic.org), en el que nuclea las cuentas oficiales de Twitter y Facebook de la mayoría de los atletas que estarán en la Villa Olímpica (aún se sigue actualizando). Sirve para que cualquiera pueda seguir los movimientos de su atleta preferido. También habrá interacción. En el apartado “Inside the Olympic Village” (Dentro de la Villa Olímpica) cada día uno de los protagonistas contestará preguntas en tiempo real a los espectadores del otro lado del monitor. Otra atracción para los internautas será el “Olympic Challenge” (Desafío Olímpico), un juego en el que podrán pronosticar resultados de las pruebas.

Pero no todo es libre albedrío en las redes sociales. Los atletas deben respetar un estricto reglamento si no quieren sufrir sanciones o, depende la gravedad, la expulsión de los Juegos. Los deportistas, por caso, no pueden tuitear si no es en primera persona. Sólo pueden hablar de sus cuestiones o actividades personales y tampoco pueden referirse a otros colegas. Pueden postear fotos, pero no videos para no competir con las cadenas que tienen los derechos de televisación. Y ni que hablar de mencionar marcas que no sean auspiciantes de Londres 2012. Los 70 mil voluntarios que ayudan en los Juegos tampoco se les permite subir fotos, videos, realizar comentarios o revelar sus ubicaciones en las redes sociales que utilizan.

Hay voces que no están de acuerdo con que los protagonistas usen las redes sociales, como el presidente del Comité Organizador de los Juegos, Sebastian Coe (ganó el oro en los 1.500 metros en Moscú ‘80 y Los Angeles ‘84). “Twitter puede llegar a mermar las opciones de medalla de un deportista. Personalmente, creo que existe una correlación entre el número de tuits enviados durante el período de competición y el bajo rendimiento de un atleta”, dijo.

La red, un estudio de TV. No sólo los atletas van a ser los protagonistas. Los medios también quieren tener presencia en las redes, porque de eso se trata: de estar en todos lados. Un repaso rápido sobre cómo cambia todo: en Berlín ‘36, 2.500 radios en el mundo relataron las hazañas de Jesse Owens frente a Adolf Hitler; en Tokio ‘64 se transmitió por primera vez vía satélite a cuarenta países; en Atlanta ‘96 por primera vez se creó una página web oficial. Dieciseis años después de aquel estreno en una primitiva internet, el crecimiento ha sido incalculable.

De los 4.900 millones de espectadores que tendrá Londres 2012, una gran parte será desde internet. Grandes cadenas, como la estadounidense NBC y la inglesa BBC, firmaron acuerdos para transmitir en vivo desde YouTube y Facebook, respectivamente. “Sabemos que habrá una conversación social en torno a los Juegos Olímpicos. Facebook tiene la atención de una gran parte de la audiencia estadounidense”, explicó hace unas semanas Gary Zenkel, presidente de NBC Olímpico.

Guerra de marcas. Grandes audiencias, como las hay en las redes sociales, significan potenciales clientes. Potenciales clientes significan grandes negocios. Las dos mayores marcas de ropa deportiva, Adidas y Nike, no se dan tregua. La alemana es sponsor oficial de los Juegos (le pagó 156 millones de dólares al COI), pero para los internautas el sponsor oficial es Nike. Así lo reveló un estudio de BrandWatch: la pipa domina el 7,7% de las conversaciones en internet sobre los Juegos Olímpicos, contra el 0,49% de Adidas. Todo tiene un porqué: hace unos meses, Nike lanzó la campaña #makeitcount en Twitter, con fotos de sus principales atletas. Eso sirvió para posicionar a la marca en las redes sociales. No fue la única victoria de Nike: a cambio de 212 millones de dólares se ganó el derecho a ser sponsor oficial de Río 2016. Business are business. En las redes sociales y en cualquier lado.

Esta nota fue publicada en la Edición Impresa del Diario Perfil