“¿Para qué gastar una millonada de dólares en pagos de derechos a la FIFA si igual podemos estar presentes en el Mundial?”. La pregunta fue dicha y escuchada más de una vez hace meses –o años- en diferentes idiomas, en las reuniones cumbres en Nike, Pepsi, Puma y Dios sólo sabe en cuántas empresas más. La respuesta siempre resonaba al unísono acompañada de las sonrisitas pícaras de los ejecutivos: “Hagamos Ambush marketing”.
¿De qué se trata? El Ambush marketing o marketing de emboscada es la forma que tienen las empresas de asociarse a un evento, sin invertir un peso en los permisos. O sea, de no pagarle a la FIFA los u$s 20 millones a u$s 35 millones anuales o los u$s 250 millones y u$s 300 millones por ocho años que exige, según cálculos de la agencia de publicidad Graham Stanley Advertising.
Y por lo visto les va bien, porque aparte de aparecer, verse, inspirar comentarios de los consumidores y mostrar creatividad, además detonan un ruido en la prensa que potencia la comunicación, como las amenazas judiciales lanzadas por la FIFA y las profusas quejas del trencito de sponsors que van por derecha, como Adidas, Coca Cola, Budweiser o VISA.
Cuando Maradona dijo hace unos meses en la Argentina “el Mundial ’86 ya fue” y al otro día Nike salió pegado a sus dichos con una campaña en vía pública y redes sociales, fue unos de los primeros marketing de emboscada que se hicieron. Sin embargo, por estos días esa jugada parece perdida en el tiempo en relación a lo que se ve.
En el clásico paneo de las cámaras de TV a los vestuarios, previo a cada partido, no pasó desapercibido en Argentina vs. Corea del Sur el utilero que levantó un botín del equipo asiático para mostrarlo a la lente. Fue muy pintorezco, salvo para Adidas porque el grabado Nike –sponsor de esa selección- fue visto por millones de televidentes, en especial argentinos –cuya selección es sponsoreada por la de las “tres tiras”. Y la lista de “travesuras” sigue:
El edificio Life Center, uno de los más importantes de Johannesburgo, fue cubierto en sus lados por las imágenes de jugadores patrocinados por Nike y, por supuesto, van acompañados por un grabado bien grande del logotipo de la compañía. Y en Soweto, financia una academia de fútbol que fue inaugurada poco antes del inicio del mundial cerca de dos estadios de la Copa del Mundo. Pero la artillería son los comerciales de fútbol –muy bien logrados por cierto- que acaparan la atención de televidentes y cibernautas.
En tanto, la alemana Puma, eterna rival de su prima hermana Adidas, lanzó una serie de anuncios impresos y televisivos en torno a un lema: “Amor = Fútbol”.
Otra fue cuando 36 hermosas holandesas fueron arrestadas por 40 agentes de seguridad durante el partido que los naranjas jugaron contra Dinamarca, acusadas de infringir las leyes de marca registrada y seguridad. La FIFA afirma que los vestidos que usaban son los que la firma cervecera holandesa Bavaria usa para identificar su marca. Budweiser había tirado la bronca.
Y si de cervezas se sigue hablando, SABMiller, por ejemplo, publicó una guía en Internet de tabernas y creó latas especiales que se convierten en un vaso.
Pepsi, por su parte, inundó Johannesburgo con sus carteles publicitarios y avisos comerciales en televisión e Internet, pero por ahora nada tan jugado como lo que pasó en el torneo de Tenis de Wimbledon. Coca Cola tenía el sponsoreo y Pepsi contraatacó entregando gorras con su marca a los espectadores que entraban al estadio. Fue una “tragedia” para Coca ver las gradas cubiertas con cabezas con gorros de Pepsi en un torneo en que ellos había puesto una millonada de verdes.
Pero en este Mundial, la campaña más sencilla y curiosa y, tal vez, efectiva entre los locales fue la protagonizada por “Kulula” una línea aérea de bajo costo sudafricana que lanzó su slogan “El transportador no oficial de ustedes ya saben qué”, acompañado por imágenes de futbolistas, silbatos de árbitros y vuvuzelas.
(*) especial para 442
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