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30/01/2017

Las claves para que el básquet sea rentable

La puesta de escena del Super 4 realizado en el estadio de Obras. La Liga creció mucho a nivel marketting. / www.ligateunafoto.com

En menos de dos años, el principal torneo a nivel país pasó de perder a ganar millones de pesos. El éxito: imitar a las ligas de España y Estados Unidos.

El mundo de la pelota naranja mueve en Argentina entre 450 y 500 millones de pesos por temporada. Cuna de planteles históricos e importantes como los de Atenas de Córdoba y Ferro Carril Oeste en los 80’. Con presupuestos que van de 15 a 20 millones de pesos por equipo (el salario de los jugadores medios es de 50 mil pesos por mes pero el de las “estrellas” está entre los 100-150 mil). Y semillero de jugadores y entrenadores conocidos a nivel mundial como Luis Scola, Pablo Prigioni, Emanuel Ginobili, Sergio “Oveja” Hernández o Rubén Magnano, entre los nombres más contemporáneos. Con todo esto a favor, en sus 30 años de historia, la Liga Nacional de Básquet (LNB) fue deficitaria. Pero todo parece cambiar.

Desde que asumieron hace dos años las nuevas autoridades de la Asociación de Clubes de Básquetbol (ADC), comenzó un proceso de renovación para devolverle todo su esplendor a “La Liga” (como se llama actualmente), y con el tiempo, esta competencia que formó a la Generación Dorada en sus primeros pasos competitivos a nivel profesional empieza a ver los frutos de la transformación.

Aunque el ejercicio de la temporada 2013/2014 dio $ 1,01 millones de pérdida, el campeonato 2014/2015 dejó una rentabilidad de $ 1,26 millones y en este último, 2015/2016, se obtuvo una ganancia de $ 11.531.163. La diferencia con la rentabilidad anterior es verdaderamente notable.

¿Cómo se hace para convertir en superavitaria una liga de 20 equipos, que están distribuidos muy lejos uno del otro a lo largo y ancho del país, en menos de dos años? La respuesta es simple: imitar al norte.

“No somos la NBA, ni la Euroliga, ni la Liga de España, pero queremos copiar lo mejor que podamos los detalles que aquí sean viables”, aclara Juan García Squetino, director de Marketing de la ADC y uno de los responsables de esta mega transformación al explicar que la base del proceso “son cuatro ejes: marketing, comunicación, modernización y posicionamiento del torneo como marca”.

Para poder hacer conocida la competencia e instalarla a nivel nacional y mundial le cambiaron el nombre. Dejó de ser Liga Nacional de Básquet (LNB) para llamarse simplemente “La Liga. “En el interior la gente siempre tuvo el concepto de La Liga. Es el que queremos instalar para diferenciarnos del resto de las competencias del continente e internacionalizar el producto”.

Televisación e infraestructura. A la hora de aumentar las ganancias hacía falta captar un nuevo espectador, y para eso, entre otras cosas, era vital modernizar y mejorar la transmisión por TV. Hacer más atractiva la puesta en escena.

En menos de una temporada, La Liga pasó a ser el segundo contrato más caro que tiene actualmente la cadena TyC Sports después del fútbol: paga 50 millones de pesos al año por transmitir dos de los tres partidos que salen por semana.

La cantidad de publicidades en el campo de juego se ha reducido drásticamente (pasó de 13 a solo 4 espacios de publicidad) y en el centro solo se ve el logo del club local. Las canchas están rodeadas con gráfica led, tienen más iluminación y los problemas de infraestructura de muchos estadios (algunos ni tenían duchas) se solucionaron con el aporte de arquitectos especializados en grandes construcciones contratados por la ADC.

“Ante la imposibilidad de tener la solución mágica (que el Estado construya los estadios), como ocurre en Europa o Estados Unidos donde los equipos alquilan las canchas, las ayudas de la Asociación facilitaron mucho las cosas”, destaca Juan Ignacio “Pepe” Sánchez, actual dirigente de Weber Bahía y ex jugador de la Selección campeona olímpica.

Digitalización. No solo fue fundamental el streaming con el que los hinchas pueden seguir en vivo cada partido, sino que producen distintos programas que los emiten en su propio sitio web.

Ciclos como “La Liga Debate”, con un enfoque más técnico y análisis de juego; “De Liga”, dirigido a un público más juvenil en donde los presentadores son los propios jugadores y “Estilo Liga”, conducido por las modelos Alejandra Martínez, Delfina Gerez Bozco y Pia Marcollese para consolidar el público femenino ya que, según encuestas y estadísticas televisivas presentadas por Squetino, “quienes más miran el deporte son las mujeres”.  

Con el objetivo de ganar seguidores y estar más cerca del público adolescente La Liga aumentó su presencia en las redes sociales. Constantemente hay información, encuestas, fotos y videos en sitios como Facebook, Twitter e Instagram y para este año han firmado un contrato con la youtuber Daiana Hernández (la misma que presentó a Michelle Obama en su visita al país), para difundir las actividades de los jugadores y los equipos de la competencia en su propio canal. “Es un idioma que nosotros no manejamos, pero sí lo hacen los jugadores y el público del futuro”, dice Squetino pensando siempre en el producto pero sin arruinar el nivel del torneo.  

Qué dicen los clubes. Gregorio Martínez, dirigente de Obras Sanitarias, aclaró que aunque “la ADC ya es rentable, los clubes aún no han visto esos frutos del cambio”.

Según él, “muchas medidas de fondo que han traído conflictos eran necesarias y fueron más que buenas. La Asociación ahora ayuda financieramente a los clubes y nosotros ya no perdemos tanta plata”. “Modernizar La Liga nos dio más ingresos, seguidores virtuales y aumentó la presencia en el estadio: en Obras promediamos 600 espectadores por partido”, explica.

En este sentido, Pepe Sanchez, que destaca que “los cambios ayudaron al nivel de juego de la competencia”, resaltó que gran parte del nuevo éxito “es por el rol que tiene ahora el marketing” aunque también coincidió con Martínez en que “todavía falta una mejor redistribución de los ingresos para que los equipos también vean las ganancias”. “La ADC nos da herramientas que ayudan mucho pero aún no es una actividad rentable para la economía particular del club”, sostiene.

Juan Cavagliatto, presidente de Instituto de Córdoba, también tuvo elogios para la ADC y remarcó “la facilidad que traen los cambios para conseguir más publicidad y financiación”. “Con el marketing aumentamos la presencia en TV, pero también viene más gente al estadio. Hay familias enteras que te copan el estadio”.

Fixture. Los dirigentes consultados por 442 coinciden con Martínez en que la re-configuración del calendario de partidos también fue un acierto ya que “se bajaron los costos del viaje”.

En el caso particular de Obras, por ejemplo, con el diagrama anterior recorrieron 18 mil kilómetros en micro para presentarse en 44 partidos, mientras que con el nuevo, solo recorrieron 6.500 kilómetros arriba de un ómnibus para presentarse en 56 partidos. El resto de los kilómetros lo hicieron en avión gracias a un acuerdo que la ADC firmó con Aerolíneas Argentinas para poder tener pasajes más baratos.

“Ladran sancho”. Como en todo proceso implementar las nuevas modificaciones resultó costoso porque, como comenta Squetino, “los clubes no trabajaban esto; solo se dedicaban a invertir en los planteles y tratar de no perder tanta plata a fin de cada temporada”.

A pesar del difícil cambio de mentalidad, quienes mejor se adaptaron fueron los jugadores. “Antes se preocupaban sólo por sus partidos y ahora cuidan y difunden su imagen, interactúan más con el público, manejan todas las redes y piden que se los tenga en cuenta para distintos eventos”, explica el cerebro de esta nueva marca.

(*) Especial para 442

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