Hace pocos años, antes de que las redes sociales sean masivas, miles de internautas subieron sus videos caseros para mostrar sus habilidades con la pelota de fútbol. La red tuvo un número record de imágenes con jóvenes que entraban haciendo jueguitos por la izquierda de la pantalla y salían por la derecha.
Y no fue algo casual. Tampoco una convocatoria realizada por algún blogger creativo. En realidad habían respondido a una propuesta de Nike; y se convirtió así, tal vez, en la primera empresa en realizar una acción importante montada en esas novedosas plataformas.
El hito fue explicado por Rodrigo Vivares, responsable comercial de Havas Sports Argentina, la filial local de la multinacional francesa en marketing deportivo, como la estrategia pionera en generar contenidos e identificar a la marca, a los jugadores Nike y a los consumidores a un nivel que fue mucho más allá de lo esperado.
Según cuenta el ejecutivo, esa vez se marcó el camino en nuevas estrategias de comunicación que hoy sigue el resto de las compañías, y que por estos días se refleja potenciadas en las acciones realizadad en las redes sociales enmarcadas en el ambiente que crea la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010, que será el primer torneo en la historia en ser transmitido por internet y mobile.
Muy anticipadamente al partido de inicio del campeonato, Nike, Coca Cola, Visa, Pepsi, Adidas, Claro y Sony han dado el puntapié inicial, todas con contenidos deportivo, para poder expandir lo que ahora mismo difunden en otros canales.
Motivos para apostar por estas herramientas hay de sobra. Como cualidad es clara la gran cantidad de gente que alcanzan con poco presupuesto.
Por ejemplo, Sony Ericsson, joint venture en la que participa Sony, usará su patrocinio del Mundial para crear una comunidad digital de deportes, dentro de redes como Facebook y Twitter. La compañía espera que estas plataformas le ayuden a difundir un mensaje alineado con sus nuevos terminales, diseñados para conectarse a Internet y a redes sociales.
“Hoy en día si lo comparamos con otros medios, las redes sociales te dirigen a un target especifico con un presupuesto mucho menor”, afirma Vivares. Otro punto importante que marca es la posibilidad de interactuar con el target, “pero siempre y cuando se genere una supervisión sobre la misma para no dañar la marca”.
La fiebre del público por las redes sociales es tierra fértil para las comañías. En la página inglesa que la FIFA tiene en Facebook, sus fans pueden ver, comentar y enviarse entre sí promociones de productos de merchandising, como gorras, zapatillas y camisetas Adidas y que pueden adquirirse con tarjeta de Visa, también sponsor de la FIFA.
Por su parte Coca-Cola promete sembrar la marca al mostrar en línea las celebraciones más famosas de los jugadores del Mundial. Los simpatizantes de las selecciones podrán armar sus propias colecciones de videos de las celebraciones que más gustaron y a Facebook y a YouTube. Además, reconocerá la mejor celebración de gol del torneo que será votado por los internautas.
Sin embargo, aunque los sponsors del Mundial tienen derechos para acciones promociónales -actualmente FIFA vende por separado derechos de emisión Mobile y On Line por separado- el uso de redes sociales también habilita el camino para estrategias de marketing de empresas que no han adquirido esos derechos. Es el caso de Nike, que usa mucho los derechos de personas sobre los eventos importantes.
De esta manera, las redes sociales potencian el marketing de emboscada en algo muy parecido a las acciones de guerrilla de hace unos años. “Son acciones que sí funcionan y pueden tener resultados muy beneficiosos”, opina Vivares. Esto quedó reflejado en la última campaña que lanzara Nike en la Argentina montado en las declaraciones de Maradona sobre que “el Mundial‘86 quedó atrás“ y que abrió su estrategia en Facebook.
Otro caso es el de Pepsi que aunque no es sponsor de la FIFA igualmente no se ha quedado atrás y apuntala su pieza publicitaria para TV “Refresh Your World“, con la página en Facebook, Pepsi Oh Africa, que está ilustrada con una foto del jugador de Costa de Marfil, Didier Drogba y que lleva el nombre de la canción compuesta especialmente para el evento deportivo.
No obstante, son evidentes las ventajas de las redes sociales como medio para llegar con eficiencia y bajo costo a los consumidores, pero también es cierto que lo nuevo abre además nuevas problemáticas y vacíos legales. Hoy, en las redes sociales, las marcas, las instituciones y las personas tienen que luchar contra la "pirateria". Desde Havas advierten que cualquiera puede subir una pagina de Nike a Facebook o Twitter y no ser oficiales, aunque se está trabajando en las soluciones, a pesar de que en la Argentina en particular el tema es más complicado.
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